Modernidad líquida y la filosofía como base reflexiva para el marketing del futuro
La evolución del conocimiento y el desarrollo de las tecnologías inciden en los ámbitos económicos, políticos, sociales y culturales, transformando el mercado e impulsando las organizaciones a la innovación. Innovar es introducir algo de nuevo o diferente, siendo así podemos entender que innovar comporta cambios.
Las empresas empiezan a percibir que la dinámica y velocidad de la innovación, transformación y desincronización, hacen que las referencias que motivan las acciones del marketing, los clientes, target, público o sociedad de consumidores, sean cada vez más complejas, variables y subjetivas, dificultando notablemente los procedimientos mercadológicos. La identificación de los factores emergentes que están transformando la sociedad y su adecuación al compuesto empresarial son las claves para hacer frente a esta nueva realidad. En este sentido la “modernidad líquida” deslumbrada por Zygmunt Bauman nos da algunas ideas que pienso que deben ser tomadas en cuenta.
Entendiendo “líquido” lo que no tiene una forma concreta, como aquello que puede adaptarse a diferentes moldes si es necesario.
Me gustaría ubicar la complejidad actual citando Alvin Toffler y su libro “La tercera Ola” donde el autor identifica el impacto del cambio en la sociedad, dentro de una óptica histórica y dividiéndola en tres fases distintas que en su opinión afectaron de manera radical y decisiva el carácter social de su época, donde la innovación, el conocimiento y su metodología de transmisión fueron fundamentales para su evolución, también cabe señalar que estos macros procesos están intrínsecamente relacionados con el poder.
Estos cambios fueron tan significativos que los considero como “Olas” que revolucionaron y transformaron la visión del mundo.
Desde mi concepción, hago un resumen con un pequeño paralelismo entre Toffler y Bauman:
Primera Ola (5.000 AC)
- El advenimiento de la agricultura. El hombre descubre que puede cultivar sus alimentos. Nace el concepto de trabajo. Se desarrollan la agricultura, la ganadería, los tejidos primitivos.
- Energía utilizada, Sol, clima, músculos y animales.
- La tierra como principal riqueza.
- La familia como núcleo empresarial.
- No se enfatizaba los estudios.
- Surgen nuevas estructuras como el comercio y las primeras aldeas. Distribución local, pequeña producción.
- Las comunicaciones y transportes, limitados.
- Impacto, alterando la sociedad su división política y manera de pensar.
- La religión como justificación de la existencia, minimización, o exclusión del dolor.
- Certeza de la realidad, dogmas y tangibilidad. Mundo sólido.
Segunda Ola (sobre 1.700)
- Ocurre la revolución industrial.
- Energía utilizada, carbón, petrolero, etc. Los recursos naturales como fuente de energía o materia prima.
- El saber hacer como principal riqueza. Las máquinas reemplaza el esfuerzo humano. Se produce en serie y en cadena.
- Mega-estructuras empresariales con grandes capitales dirigidas por técnicos. Surgen enormes centros urbanos.
- Gran énfasis en los estudios y su masificación. Los estudios masificados o institucionales (escolaridad para todos dentro de una disciplina industrial adaptativa) en realidad no fueron una reivindicación social, las familias se oponían pensando que sus hijos eran necesarios para los trabajos en el campo, fueron impuestos como un mecanismo de integración y padronización promovido por intereses gubernamentales y económicos.
- Distribución a grandes distancias, producción masiva. Nace el concepto de productores y consumidores.
- Las comunicaciones y transportes se aceleran, surgimiento de sistemas postales, telefonía, télex, satélites, trenes, automóvil, aviones entre otros.
- Una sociedad filosóficamente platónica “Desea lo que no tiene” y como base ética los resultados.
- El impacto de la revolución industrial generó un conjunto de principios prácticamente universales que actúan rígidamente en gran parte del comportamiento actual como la padronización, especialización, concentración, maximización, centralización, masificación etc. Indicadores seguros, contenidos y valores claros - Parámetros sólidos.
Tercera Ola (actualidad)
Algunos la llaman era de la información, de la aldea global, tecnológica, cuarta revolución industrial entre otras, pero lo cierto es que estas expresiones, estrechan en vez de expandir nuestra comprensión del contexto actual y dan la impresión que una nueva sociedad puede surgir suavemente sin conflicto o tensión, la evolución del conocimiento y la dinámica de los cambios están impactando en nuestras estructuras institucionales, desajustando su funcionamiento, acarreando que los sistemas educativos, económicos y políticos no funcionen como deberían. Realmente nuestra sociedad se está deparando a un paradigma sin precedentes. De alguna forma todos nosotros, sin darnos cuenta, estamos colaborando en la construcción de una nueva civilización.
Esta nueva civilización conlleva nuevos estilos de familia, modos de trabajar, comunicar, amar y vivir diferente, además está alterando nuestra percepción, necesidades y forma de consumir. Una sociedad caracterizada por la subjetividad, intangibilidad, incerteza, relativismo de valores y una ética a la carta - Modernidad líquida.
En la modernidad líquida el individuo pasó a tener que flexibilizar y moldear su identidad en un proceso de construcción, derribo y reconstrucción de sí mismo y de su propia realidad con la finalidad de poder integrarse y encontrar su espacio en una sociedad claramente marcada por el consumismo, donde el consumidor se transforma en “sujeto-objeto” a ser consumido. El “sujeto-objeto” necesita vender su tiempo y utilidad para poder consumir. La base de sustentación de la modernidad es la innovación que intensifica y da dimensión a los deseos y necesidades. Se trata de un proceso cíclico que se auto dinamiza haciendo de la innovación y consumo parte estructural del sistema económico y empresarial.
Esta gran ola nos va inundando pero no de forma homogénea, aún existen sociedades nómadas, tribales, personas sin luz y agua corriente, incluso en una misma sociedad avanzada, los tiempos, accesibilidad, conocimientos y sintonías vivenciales están desincronizados, conllevando desigualdad, subjetividad e incertidumbre.
También cabe señalar que cada vez más la información es instantánea y descartable siendo reemplazada constantemente por otra, resultando en una sobrecarga informativa. Tenemos una expansión de la información a escala global, pero realmente con muy poca comprensión, formadora y generadora de conocimientos. Las redes sociales como, Facebook, WhatsApp, Twitter, Google + y otras muestran un mundo egocéntrico, infantilizado, feliz y falso repleto de obviedades, bulos, gatitos, perros, desinformación y con una exposición de la vida privada de los individuos como una especie de “exposición pública del yo interior”.
El Marketing, en general, continúa y busca seguir las metodologías aprendidas y desarrolladas por el mundo solido de la segunda ola. Algunas empresas como Google, Windows, Appel, perciben y entienden la necesidad de ver los problemas desde un punto de vista original y moldeable a las nuevas y continuas reestructuraciones del mercado. El vicepresidente de recursos humanos de Google Laszlo Bock, en una entrevista para el New York Times afirmó que “los expedientes académicos no sirven para nada debido a la desconexión existente entre lo que se enseña en las universidades y el trabajo que se realiza en la compañía”.
Necesitamos personas con potencial de abstracción y pensamiento creativo de forma que puedan componer y crear nuevos patrones. La creatividad como fuerza motriz transformadora y adaptativa al cambio. El sistema educativo que debería ser uno de los impulsores de nuevos flujos creativos y potencializador de virtudes, no se destina a esto, está diseñado para el mundo de ayer y no aporta soluciones para la modernidad líquida. Abajo video de Alvin y Heidi Toffler hablando sobre la educación del mañana, antiguo pero totalmente actual.
Otro punto crítico es el poder, al estar organizado tiene mayor capacidad de articular el cambio.
Los europeos y todo el mundo pudieron ver impasibles el colapso de la política y porque no decir de la democracia con el referéndum Griego del 2015, que tuvo como resultado un rotundo rechazo a las condiciones del rescate propuesto por los organismos monetarios (poder económico), los Griegos y sus políticos tuvieron que claudicar frente al poder, de forma ejemplar y vergonzosa para todos nosotros.
No se trata solamente del poder económico, es necesario cuestionar el poder desde un punto de vista filosófico, ético y constructivista de un mundo mejor.
El poder dentro de las empresas y organizaciones está directamente relacionado con los resultados. En primer lugar debemos preguntar: ¿Quién manda? Manda quien define los resultados que deben ser alcanzados o quien define las metas organizacionales. El inconveniente está que los resultados normalmente no están vinculados con los valores de la conducta o principios morales. Podemos ejemplificar con un partido de futbol donde determinado equipo juega mal, al contrario de su oponente, emprendiendo un anti-juego violento y su jugador estrella simula una falta dentro del área adversaria en el minuto 90, el árbitro pita penalti y el mismo jugador estrella marca el gol de la victoria. Para la ética de resultado lo que vale son los puntos, pues son los indicadores del éxito o resultado esperado, percibimos que la conducta o principios no importan, seguramente el jugador estrella será elogiado y continuará siendo idolatrado. Esto ocurre a diario en la mayor parte de las organizaciones.
Dentro de esta perspectiva expuesta, pienso que debemos reflexionar sobre el futuro que estamos construyendo, teniendo en cuenta que todos, de forma legítima, queremos vivir bien. Para esto deberíamos hacernos las siguientes preguntas:
¿Qué es necesario para que la vida sea buena?
¿Cuál es la vida que vale la pena vivir?
¿En qué mundo queremos vivir ?
No son preguntas nuevas, estos cuestionamientos filosóficos ya se daban hace más de 350 AC en Grecia por Platón y Aristóteles hasta la actualidad.
No existe una solución o alternativa clara, pero lo cierto es que todos tenemos responsabilidades tanto de ámbito colectivo como a nivel individual en la construcción de una civilización mejor.
“El presente es solamente lo que importa, pero el pasado no puede ser olvidado y el futuro debe ser construido” - “Koan” que el maestro propone a sus discípulos.
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